Dipl.-Päd. Christina Möller

Über die Reproduktion einer tiervernichtenden Kultur –
Eine Analyse zur Wirkmacht der Werbeindustrie und wie sie aus Tieren Ware macht

Werbung ist ein verbreitetes Massenmedium, um Produkte und Marken einer breiten Öffentlichkeit bekannt zu machen. In unserer heutigen multimedialen Gesellschaft hat sie eine alltägliche Präsenz, die weit über Verkaufsförderung hinaus wirkt. Die übergeordnete und nicht zu unterschätzende Wirkkraft zeigt sich darin, dass die in Werbebildern inszenierten Wirklichkeiten, Rollenverhalten und Leitbilder als Spiegel der Gesellschaft betrachtet werden können. Sie verweisen darauf, welche Werthaltungen in einer Kultur vorherrschen und vor allem, was tabuisiert wird. Dies gilt insbesondere für die Darstellung bzw. Nichtdarstellung so genannter Nutztiere, die für die in der Werbung präsentierten Endprodukte benutzt und getötet werden. Zum Schein der Werbung gehört dabei, die Lebensumstände der Tiere realitätsfern darzustellen, wenn sie überhaupt sichtbar gemacht werden. Differenziert wird zwischen Marken für Milch- und Fleischprodukte, da sich zeigt, dass hier unterschiedliche Werbebilder inszeniert werden.
An diesen Überlegungen anknüpfend beschäftigt sich der Vortrag mit der Frage, ob und wie Werbung als zentrales Element der Massenmedien den gesellschaftlich etablierten Konsum von Fleisch- und anderen Tierprodukten prägt und zum Status Quo des extremen Herrschaftsverhältnisses zwischen Mensch und Tier beiträgt. Anhand von Beispielen gängiger Massenwerbung für Marken, die Tierprodukte anpreisen, soll es darum gehen, mit welchen Mitteln diese beworben werden, welche Wirklichkeit, welche Normalität von tierlicher Präsenz dabei dargestellt und welche Wirklichkeiten und Hintergründe systematisch ausgeblendet werden; und nicht zuletzt, welchen Einfluss Werbung auf die kollektiven Normalitätsvorstellungen und das Denken über so genannte Nutztiere hat. Basis dieser Analyse bilden Gedanken zur Warenästhetik aus der Kritischen Theorie sowie kommunikationssoziologische Erkenntnisse. Diese werden unter dem Fokus sozialkonstruktivistischer, kritischer Überlegungen zum Mensch-Tier-Verhältnis reflektiert.